持续增长、阶梯式跳跃进口烈酒为何能跑赢周期？

伴随着2015年白酒新一轮周期的开始，进口葡萄酒也出现了大起大落的局面:进口葡萄酒和进口啤酒出现了较高的增长，但迅速下滑现在进口酒还是无尽地坠落进口啤酒出现负增长，只有进口烈酒跑赢这个周期，2015年以来保持稳定增长四年来，进口额分别增长7.14%，4.48%，23.55%和13.74%，今年前五个月实现了阶梯式增长:8.42%，19.79%，26.99%和31%在进口酒整体近50%的负增长中，进口烈酒成为唯一大幅增长的品类

进口烈酒的持续增长，正在悄然改变中国洋酒市场的格局和生态，吸引更多的葡萄酒巨头和中小企业的进入。

1.白兰地依然是排名第一的威士忌，势头更猛。

值得注意的是，自2016年以来，进口烈酒总进口量的年增长率一直高于进口量，这意味着进口葡萄酒中高价品类的进口量占比在逐渐增加中国食品土畜进出口商会数据显示，截至今年5月，中国进口白酒3811万升，进口金额5.4亿美元，占酒类进口总额的27.4%相比之下，进口葡萄酒花了2.6亿升才拿到10.3亿美元，占葡萄酒进口总额的52.5%

在进口烈酒的所有子品类中，无论是进口量还是进口金额，白兰地都是无可争议的第一截至5月，中国进口白兰地1472.15万升，进口金额3.6亿美元，占烈酒进口总量的66.3%

由于一些历史原因，白兰地进入中国市场较早，具有良好的消费者培育基础著名葡萄酒营销人，深智德营销策划有限公司总经理王德辉分析，白兰地正迎来一个小风口，白兰地在中国的受欢迎程度不低于葡萄酒从全球来看，白兰地是一个文化底蕴深厚的大品类，在全球化的过程中很容易做大

值得注意的是，消费分级还出现在进口烈酒领域一方面，以马爹利，轩尼诗，雷米·马丁，麦卡伦等品牌为代表的高端进口烈酒越来越受欢迎，另一方面，入门级进口烈酒的市场需求也在扩大王德辉认为，未来200元左右的进口白酒增长潜力很大

深圳腾骏国际酒业董事长刘峰认为:现在进口烈酒增长很快，其实在lsquo填补空白rsquo，填补了进口烈酒的市场萧条，所以入门级的进口烈酒在部分市场很受欢迎。

这从洋酒消费大省广东的数据就可以看出来广东省酒类行业协会2018年工作报告指出，2018年广东省进口白酒消费89亿元2018年广东省原瓶进口烈酒增长放缓，省内白兰地灌装量增加，市场结构稳定值得注意的是，在报告中提到，该省白兰地灌装量增加，，指以中低端为主要产品的白兰地

但今年以来，威士忌更受关注，各大事件不断目前威士忌在进口烈酒中排名第二，增长势头更强截至今年5月，中国进口威士忌877万升，同比增长9.8%，进口额8056万美元，同比增长22.6%，占进口烈酒总量的15%

根据苏格兰威士忌协会的数据，进入21世纪以来，苏格兰威士忌直接对中国的出口量每年都在以两位数的速度增长其中，仅2018年上半年就出现了34.8%的显著增长，中国正在成为快速崛起的新兴威士忌市场另外，我们也不能忽视在中国价值连城的日本威士忌

威士忌在中国市场的高增长吸引了几家葡萄酒巨头的介入4月，洋河与帝亚吉欧联合推出中国威士忌mdashmdash避免当官，今年5月，中国投资公司高淳资本完成了对苏格兰威士忌生产商Loch Lomond的收购，保乐力加在四川峨眉山投资建设了占地60亩，年产2700吨的威士忌工厂

这一切都向业界传递了葡萄酒巨头对中国威士忌市场未来前景的信心。

2.消费扩张和地域扩张释放潜力。

以烈酒为主业的全球葡萄酒巨头如帝亚吉欧，保乐力加，LVHM，雷米·马丁，百加得，宾三得利等，都有相对成熟的全球市场布局在这种背景下，这些葡萄酒巨头要想持续增长，就必须不断在全球范围内寻找新兴市场和新的增长点最近几年来，以中国为代表的亚太市场成为上述葡萄酒巨头的强劲增长引擎这和中国经济崛起，市场开放，消费多元化有很大关系

制酒商在采访葡萄酒进口商时发现，进口烈酒的消费空间确实在扩大，而且正在吸引越来越多的玩家加入。

进口烈酒的增长首先是由消费端引发的，然后是资本的深度介入，具有可持续发展的基础进口烈酒的渠道正在扩大从最初的白兰地，威士忌市场，以KTV，酒吧，高档餐厅，会所为主要销售终端，到现在开始进入家庭消费中国的进口烈酒饮用者主要是出生于70，80，90年代的高收入群体，他们对高端进口烈酒的需求正在迅速增加马格瑞贝企业管理有限公司CEO许告诉酒业记者，他在进口烈酒领域有超过10年的经验，在LVHM工作多年

对此，厦门葡萄酒专家进出口有限公司总经理蔡依玲表达了类似的观点她说:最近几年来，进口烈酒的增长一直呈良好的上升趋势，市场空间和需求正在逐步加强也可以说进口烈酒赢得了最好的生长期目前的进口烈酒市场相当于10年前的进口葡萄酒整个中国白酒消费市场对进口白酒需求旺盛，但供给端仍有较大缺口，因此出现了进口白酒连续几个月保持高增长的现象伴随着35至55岁高端消费者的崛起，他们更倾向于消费高品质的进口烈酒

正如蔡依玲指出的，目前进口烈酒供不应求，所以有人看到了商机据酒业记者的市场调查，有相当一部分新玩家正在进入进口烈酒领域，他们中有些是跨界玩家，有些已经在从事进口酒业务由于葡萄酒进口商已经拥有行业资源和渠道资源，这部分企业在一定程度上具有代表性

接受酿酒商采访的业内人士表示，进口烈酒的增长和进口葡萄酒的下滑没有因果关系葡萄酒进口商和经销商推出进口烈酒，在葡萄酒市场不景气的情况下，也算是增加品类，便于更好地整合资源蔡依玲告诉酒业记者:葡萄酒进口商结合目前的销售现状，增加进口烈酒的销量，追求进口烈酒增长的蓝海酒企可以把原渠道lsquoRsquo新增的进口白酒业务，既能分摊固有的销售成本，又能更好地满足客户的需求

伴随着需求的扩大和渠道的增多，这种趋势正在悄然改变中国进口烈酒的版图上述酿酒商采访的企业均表示，进口烈酒的消费趋势正从沿海城市向内陆市场蔓延，这些企业已经在西南乃至新疆布局渠道许说:沿海城市和三四线内陆城市有望产生新一轮增长我预计，未来五年，进口烈酒市场的增长率将保持在两位数

一线城市的消费趋势正在影响二三线城市，越来越多的酒吧等基础设施的建立也成为内陆市场逐渐壮大的信号我们公司今年招聘的内陆经销商比例变化很大，河北，江西，甚至新疆，黑龙江等地都出现了优质的经销商和合作伙伴蔡依玲告诉酒业记者

3.进口烈酒动了白酒蛋糕吗。

中国白酒作为世界七大蒸馏酒之一，占世界白酒市场份额的30%以上但市场局限性太大，中国白酒海外销量微乎其微，而其他六大蒸馏酒全球化程度相对较高

进口烈酒的发展是必然的，它有现有的消费基础，mdash那就是酒带来的进口概念和白酒涨价留下的市场空间在未来的市场竞争中，进口白酒将不可避免地成为中国白酒市场的现状，Rsquo，showstopper在这个过程中，实现了素描课的突破联盟酒业股份有限公司董事长胡告诉酒业记者，这样的预判也代表了相当一部分看好进口烈酒发展的从业者的看法

从中国整个白酒市场来看，白酒是无可争议的霸主进口白酒虽然只占中国白酒消费总量的2%，但也受到白酒市场变化的影响最近几年来，饮酒场景增多，时尚，名酒涨价等诸多因素，为进口烈酒甚至国产白兰地提供了机会

许说:最近几年来，白酒价格的上涨也为进口烈酒市场的增长带来了更多的增量机会进口烈酒主要价格在300—1500元目前一瓶53度飞天茅台的市场价在2000元以上，而一瓶基准的轩尼诗XO的售价只有1500元左右对于消费者来说，选择轩尼诗XO显然性价比更高

一位时尚白酒的企业家曾对酒业记者透露，中国白酒企业要警惕进口烈酒的冲击凭借进口白酒的营销模式，品牌张力，高端时尚的形象，一旦在中国市场得势，将对中国白酒产生巨大冲击据报道，这位企业家在他的时尚白酒品牌成功时，方便地成立了一家专门从事进口烈酒的公司

常年生活在法国的陈小武，对法国阿玛尼克有着极大的热爱和理解，并在国内成立了一家专门做阿玛尼克的公司在他看来，未来中国市场白酒消费会下降，年轻消费者更喜欢喝进口烈酒陈小武做出这个判断主要是基于饮酒场景的变化他说:因为中国白酒文化与餐桌文化息息相关，很多人一旦离开餐桌文化，就会选择喝进口烈酒现在90%的年轻人在餐厅喝酒少了，在酒吧，KTV等场景喝酒越来越多，所以这是必然趋势

对于酒威胁论陆斌，曾经是谷峰酒业在四川绵阳的销售总经理，现在经营鲸鱼伏特加，他有不同的看法他说:现在进口烈酒表现强劲，有从小人群向大众发展的趋势虽然洋酒给了葡萄酒消费者更多的选择，但在这些洋酒的影响和分化下，白酒的销量在增加，高端白酒的品牌，价格和市场容量仍在增加因此，进口白酒的增加不会影响中国白酒的发展，反而会刺激中国白酒的优化和成长

法国联合干邑公司中国运营中心总经理叶枫也对酒业记者表示，未来中国白酒市场将形成相对稳定的格局，中国白酒将与其他烈酒一起分天下两部分国外白酒的崛起只是提供了更多的消费选择，未来对白酒影响不大

不过，蛋糕那么大，再晚两分钟就好了到时候白酒界会是什么样子

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