解读劲酒提价背后：品牌老化业绩增速放缓

据介绍，最近几天，劲牌股份发布价格调整通知，对中国金九系列产品的终端价格体系进行了统一调整。

根据通知，125mL35度中国金金通道销售价格不得低于15元/瓶，258mL35度中国金金通道不得低于28元/瓶，520mL35度中国金金通道不得低于50元/瓶，520mL35度盒装中国金金通道不得低于55元/瓶。

至于涨价的原因，金牌公司相关负责人表示，产品的改进带来了产品成本的相应增加与此同时，最近几年来，由于药材，原材料，包装，物流和人力成本的上升，金九的生产成本也大大增加

为确保在竞争日益激烈的市场中持续发展，为消费者提供更高品质的产品，更好地服务消费者，经厂家反复研究，本次对中国金九系列产品价格进行了适当上调金牌公司相关负责人表示

大家怎么看。

中国食品行业分析师朱对五谷财经表示，金九作为中国保健酒的龙头，有定价权和提价权。

其实终端调价已经不是第一次了！

早在2016年12月，金牌公司就已经上调了旗下125ml，258ml，520ml等8个系列产品的终端价格当时涨价的原因和今天差不多，也是因为原材料等各种成本因素不同程度的上涨，也是为了在激烈的市场竞争中争取可持续发展

对此，白酒营销专家杨承平表示，多年来，金九一直以为基础，慢跑小步作为基础市场的一种战术行动，这种方法在消费者心目中保持了一定的活跃程度否则，长时间保持在一个价格，消费者会逐渐对产品产生厌倦

但最近几年来，金牌公司并没有一次性大面积提价，而是选择分阶段逐步提价白酒分析师蔡指出，金九本身就是一个小众市场的领导品牌，产品以红标，金标等小酒为主在这种市场环境下，对价格的敏感度比较高，金九很难大面积提价

从行业环境和金九自身发展两个方面，lsquo慢跑小步rsquo提高价格是最适合金九的方式从企业发展阶段来看，近两年金九小瓶酒的增速有所放缓面对产品老化的问题，需要梳理产品价格来激活渠道蔡认为，金九涨价更多的是让利给渠道

香颂资本总监沈梦也对此进行了分析目前保健酒市场只有品牌企业，没有绝对的龙头企业因此，任何企业的决策都可能对市场格局产生巨大影响金九涨价是为了减轻部分运营成本压力，但也担心如果竞争差异化不明确，过快涨价会导致与竞品进一步同质化，影响营收

无论是在保健酒还是整个酒业，劲酒都只是一个lsquo普通rsquo企业，而保健酒的市场规模远小于白酒或啤酒沈梦表示，小步慢跑可以防止大起大落的冲击，夯实基础积累认知更符合金九的战略选择

也有业内人士指出，金九涨价确实是在一定程度上激活了消费者心中的lsquoRsquo这背后也凸显了保健酒被高端白酒和一些小酒品牌挤压的市场现状，保健酒行业本身的竞争压力也越来越大。

前瞻产业研究院发布的《中国保健酒行业产销需求及投资预测分析报告》显示，2018年，保健酒行业市场规模已达356.4亿元，同比增长9.5%，同期市场总需求也达到91.18万千升。

可是，金九在保健酒的市场份额上仍然处于绝对领先地位。

资料显示，2017年，金牌公司实现销售额104.9亿元，上缴税金25.8亿元在总销售额，保健酒分销渠道，终端餐饮渠道，品牌知名度等方面优势明显其他品牌尚未达到这一水平椰岛鹿龟酒，张裕三边酒，竹叶青，宁夏红，五粮液黄金酒，茅台白金酒等品牌仍保持在保健酒第二梯队

可是，在目前市场竞争优势的背后，金九也有一些隐忧在未来的发展中，行业龙头地位不会长久稳固

数据显示，2016年，劲牌公司实现销售收入约92.15亿元，2017年销售收入约104.9亿元，比上年增长13.84%但在劲牌公司第二十届经销商论坛上透露，2018年金九销量同比增长11.51%，销量增速低于2017年，呈放缓趋势

五谷金融注意到，金牌公司为了向中国农业发展银行大冶支行借款，还抵押了动产，担保债权金额为2亿元，期限为2018年6月4日至2020年6月3日。

但由于最近几年来白酒行业复苏较快，大型白酒上市公司现金流充裕，几乎没有贷款。

金酒一直定位于中年消费群体，在小酒市场增速放缓，面临品牌老化问题，一直保持lsquo未列出rsquo态度使得金九在发展过程中具有一定的自主优势，但另一方面，金九与上市酒企的差距也在逐渐拉大蔡指出，目前，金牌旗下苦荞酒发展放缓，红标趋于老化，金标仍在培育中，整个中国白酒市场分化明显，金九也有业绩压力

朱对粮食财经表示，2018年，金九业绩增速放缓一是保健酒行业受到其他保健品的挤压，二是金九业绩基数变大

从产品定位来看，目前一线酒企已经开始跟风布局小酒行业，走Rdquo这条路吸引了更多的消费者，但金九对此无所作为。

不可否认，金九在年轻化方面的培养是不够的现在的小菊复兴更多的是对场景的追求，金九的健康属性很难培养，其消费者对这个方向也没有具体需求在年轻化的趋势上，金九确实竞争力不够蔡对说道

就销售渠道而言，金九是渠道驱动的产品在开拓市场时，采用直销模式，利用促销，赠送酒水等营销手段，全面覆盖大排档，快餐店等终端餐饮渠道

市场推出后，金九开始对经销商进行培训，根据不同类型的渠道将产品分发给经销商，并在后期协助经销商进行市场运营。

对此，蔡表示，目前只有牛栏山和是渠道驱动品牌的酒企，体量100亿好处是他们可以快速打开市场，降低后期运营成本，但这类产品由于价格和数量较低，无法像传统酒企那样产生强大的品牌影响力，后期很难带动品牌

从资本的角度来看，在很多上市酒企为了保持存量活跃，增加酒产能，扩大全国酒业规模而寻求资本注入的同时，劲牌公司依然坚持自己的送旧想法，也没有上市的打算。

杨承平指出，未上市的劲牌公司可以保证绝对的话语权，在财务上有灵活性和主动性，避免在激烈的竞争中暴露自己的战略意图。

蔡认为，资本化有助于葡萄酒企业产品线和多品牌的扩张没有资本的帮助，金牌公司显然错过了很多机会同时，劲牌公司虽然上市不是为了宣传，实际上也有上市的意图此前，劲牌公司与青青汾酒有深度合作，金九一线营销人员大量进入青青汾酒，意图借壳上市

另一方面，截至2018年，中国酒企营收100亿元俱乐部包括茅台，五粮液，洋河股份，泸州老窖，牛栏山，山西汾酒，顾靖贡酒7家上市酒企，加上剑南春，青花郎，金九，年营收100亿元以上的酒企多达十家。

同时，一些一二线酒企入驻保健酒行业，进一步完善酒行业布局。

目前茅台保健酒主推茅台不老酒，毛香酒，笨人料酒，神醉等。

五粮液集团主推龙虎酒，黄金酒，

山西汾酒也于2014年投资24.06亿元实施保健酒扩建工程，计划将其竹叶青打造成中国保健酒第一品牌2017年，其保健酒业务收入达到2.22亿元

同时，劲牌公司也在非保健酒领域2016年，金牌公司出资约1.7亿元收购仁怀市大型民营酒企太轩酒业95%股份劲牌公司透露，合并后可能主要在太轩的基地生产，调味酒

蔡指出，最近几年来劲牌公司的资本动作比较频繁，包括与青蓝酒合资建厂从另一个角度，说明金九正在利用自己的渠道，发挥自己的品牌优势，实施行业资源整合战略，为企业在各个品类取得突破铺平道路目前包括太轩酒业在内，应该说金九还处于整合期，效果还有待观察

首先，市场变得更加多元化以前是几个区域酒企占领这个市场，现在很多一线酒企和区域龙头酒企都加入了这个领域其次，产品类型在变化以前保健酒讲究少喝多喝，现在逐渐向大瓶酒发展茅台，五粮液，金九自己也在做大瓶酒，丰富市场上的产品种类，最后，整个市场的竞争主体也在发生变化原来是一些主机厂和品牌运营商在做现在，以一线酒企为代表的生产型企业也加入了这个市场蔡对说道

行业研究员欧阳李倩认为，保健酒市场受到高档保健酒的挤压金九的价格优势和渠道优势还在，但消费者的心理优势正在消失原有的消费群体逐渐被葡萄酒，白酒，啤酒侵蚀，新的消费群体对保健酒仍然心存疑虑保健酒市场未来的扩张并不乐观

劲牌公司董事长吴少勋也坦言，保健酒在努力发展的同时，白酒企业贪图市场或发行Rdquo白酒，或者药企联合研发销售保健酒，会对原有的保健酒市场造成一定的冲击。

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