战火再起进入“深水区”的生肖酒还有搞头吗？

2020年只剩下最后一个月了日前，泸州老窖股份有限公司将发布2021年农历新年中期在贺岁酒的引领下，以牛年为主题的新一轮生肖大战正式拉开帷幕

1.10月19日，泸州老窖股份有限公司发布牛年贺岁礼酒，1066ml售价1066元，

2.11月11日，国泰发布国礼酒，售价4999元5L，

3.11月17日，茅台酒发布牛年生肖纪念酒，售价1399元750ml

4.11月20日，郎酒发布牛年生肖纪念酒三款产品分别是750ml红花郎酒middot丑牛年限量版，750ml青花郎酒middot丑牛年限量版和1.5L瑞牛福福酒middot丑牛年限量版，终端定价分别为1399元，2999元和8999元

5.11月22日，五粮浓香middot丑牛年生肖酒上线，888ml售价1299元/瓶helliphellip

此外，包括洋河，甘甜酒业，兰陵酒业，古小酒等品牌都传出推出牛年生肖酒的消息一时间，整个酒业进入生肖时期，牛群和了生肖酒从最初的兴起到现在的全民狂欢，有什么不对吗进入生肖酒赛道需要注意什么这是本文的重点

前段时间行业圈有一句话:狗年后无生肖意味着以2018年狗年茅台生肖酒上市为界，生肖茅台已经走下暴涨神坛根据消息显示，2017年以来，生肖茅台走出了一波牛市行情

马年生肖酒2014年以849元发行，2018年最高价接近18000元，四年涨了21倍，

2015年849元发行的羊年生肖酒最高价接近2.8万元，短短三年涨幅33倍。

2018年1月，狗年生肖茅台酒上市的时候，正是狗年生肖茅台酒的大牛市狗年生肖茅台酒正式上市，起拍价仅为1699元，经历了一波罗布行情，狗年茅台酒的市场价格一度高达4000元

可是，2018年底，在狗年生肖茅台的重磅文书下，生肖茅台走下神坛这一点已经在渠道中得到证实在最坏的情况下，鼠年生肖茅台和普通天妃之间的价格差在300元左右经常有人想坐飞机，对方就会说，天妃没货了你想要一些十二宫杀手酒吗

茅台厂家放出生肖，淡化了稀缺性，挤出了一大批投机者，由于天妃茅台和生肖茅台都是普茅酒，生肖酒由于消费受众狭窄，不像标准产品那么容易变现，使得消费者牛深拒之门外。

茅台生肖市场应该是整个中国白酒生肖品类发展的晴雨表客观来说，生肖热差不多就是茅台，尤其是毛从狗年开始，很多白酒企业开始加入生肖电路，因为这个电路几乎没有壁垒也许唯一的考验在于产品创意，但在供应链如此发达的葡萄酒行业，创意的门槛几乎不等于门槛高北京高品牌设计有限公司董事长指出

在高看来，生肖酒其实属于定制酒的范畴生肖酒作为创意春节主题的酒类产品，本身处于战略补充的地位，而非战略本身很多酒企把重点放在主赛道和主战场的选择上说白了，生肖酒没有大单品基础和品牌影响力的支撑，依然是无本之木

2.IP衍生的前提是IP。

总结一下，现在的生肖酒阵营主要分为两大派:

主流是IP衍生标准+生肖元素，相对进入门槛比较低基于大件物品的生肖元素植入，如蒲茂生肖茅台，红花郎middot丑牛年限量版在红花郎15等，而且市场已经有了一个标准的产品，甚至是一个大的流通品，上面叠加了生肖元素

IP本身是否足够强大，是否有品牌溢价，生肖元素的植入和表达是否有创意，是名家字画还是普通形象有没有含金量，有没有真正的创意赋能这背后考验的是企业的重视程度

另一个对产品创意要求更高，背后需要的是独立的组织陪衬一个典型的例子就是泸州老窖股份有限公司的新年礼酒系统，它背靠泸州老窖股份有限公司定制酒公司的独立专业运营机构因此，其生肖酒无法嵌入现有的五大成熟战略单品结构，而是另起炉灶，完全由泸州老窖股份自身品牌和品质背书，再叠加一个强大的文化创意

以其最新的牛酒为例，价格体系不乱，渠道和消费者口碑高，平台商有信心泸州老窖股份有限公司定制酒公司营销总监耿立新说特别是中西文化结合的切割感，深刻表达了十二生肖的精神内涵，实现了传统与现代审美的结合

在酒论看来，泸州老窖股份有限公司定制酒公司经过三年的不断探索，已经形成了一套成熟的玩法，其彻底性在于完全由创意驱动，因此在十二生肖的产品表达和内涵挖掘上更加极致正赶上今年的特殊情况，其品类也不再是传统生肖酒邮票收藏的赛道，更代表了一种精神的提升和更广泛的消费群体

3.深水埗有生肖酒的征兆吗。

从文化创意题材来看，生肖作为一种独具中国特色的文化表达，还是值得高度关注的，尤其是叠加的春节旺季对于很多酒企来说，可以视为增量市场，也可以视为短期增量市场

首先是掌握时间节点生肖酒的一个主要属性是礼品，是元旦，春节旺季的礼品需求所以从发布时间上就应该尽早布局至少，春节没有酒卖如果还没到经销商的仓库，会很被动

第三，战略定位和需求是什么，需要了解生肖纪念酒的制作目的是什么它在企业产品矩阵中的地位如何不同的企业有不同的战略定位但如果从战术新品的目的出发，应该是成交量驱动价格驱动，但这与生肖纪念酒的稀缺性相矛盾有了更多的体量，稀缺性就不复存在，产品的立足点也就消失了从主打限量收藏，限量发售的角度来看，即使以较高的价格实现的利润也很难与其他产品相比，这也是一个矛盾

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