销售费率居高不下古井贡酒还能大手笔到何时？

连续四年冠名央视Rdquo春晚，并在元宵晚会上赢了特播席，顾靖贡酒是春节期间频繁使用的消费旺季，大放异彩但在风头背后，作为徽酒龙头的顾靖贡酒，也陷入了的扩张，Rdquo

结合早前16.08亿元—17.23亿元归属于净利润的业绩预告，同比增长40%—50%，顾靖酒厂的百亿战略似乎正在有序推进受利好预期影响，其股价在不到两个月的时间内连续上涨50%以上

但省外市场在巨额广告费用下能否顺利拓展高比例的销售费用能否持续推动百亿量级的高增长Ldquo与湖北黄鹤楼，Rdquo对赌，以及能否如期完成，一直是徽州白酒龙头高歌猛进背后的隐忧

激进的营销方案已经在全国各地展开，但却屡屡事与愿违。

最新一期公开资料显示，2018年上半年，顾靖贡酒3.4亿元广告费较上年同期增长83.18%，与2015年全年3.97亿元费用几乎持平但相比营销端，古井贡在安徽省外市场的布局并不顺利

根据《财经》的财报com在过去的四年中，其在华南地区的销售额和营收连续两年下滑:营收从2015年的5.18亿缩水至2017年的3.64亿，占比也从9.86%缩水近一半至5.22%另一方面，2017年华北市场也由涨转跌，销量和份额双双萎缩

因此，它受到中国南北市场现状的影响，Double 受此拖累，2017年其整体白酒业务仅达到16.1%的增速，比华中市场18.62%的增幅少了2.5个百分点。

可是，面对顾靖贡酒进入全国的现状，事与愿违中国食品行业分析师朱也对直言说白了，春晚就是要国有化但是，国有化不仅仅是一个标题，或者高销售成本可以成功白酒这么赚钱，谁都能做高投入不一定带来高产出

业内分析师蔡也对表示，春晚这一传统广告的影响力正在下降顾靖面临一线名酒渠道在省外市场下沉的压力品牌力弱，渠道建设效果不明显，业绩自然会有波动

大力宣传第二高的品牌形象，大打折扣。

正如上述专家所言，高销售费用支撑的增长模式，对于利润惊人的白酒企业来说，是一种另类理论上，每个人都有选择的能力，但投入产出是否倒挂，是企业必须认真面对的问题

横向来看，山西汾酒2017年实现营收增长37%，2018年前三季度以69.2亿的营收超越古井贡同期，酒精饮料的销售率保持在18%以下这样算下来，销量差不多的顾靖贡酒，销售率比别人高，但2017年收入增速只有别人的一半在2018年前三季度的绝对营收中，甚至被拉了下来

另一方面，同样是头部惠酒品牌的口子窖，与顾靖贡酒享有超过70%的毛利率，但其自身30%+的净利润率却因为只有10%左右的销售率，几乎比顾靖贡酒高出90%根据东方财富的统计com，2018年前三季度，两市35家酿酒企业中，古井贡的毛利率排名第四，净利润率仅徘徊在第14位

据统计，其去年上半年已消耗的6.614亿推广费，已超过2016年全年的6.025亿

可是，顾靖酒厂在合肥市场的大规模推广似乎使其高端品类的定位陷入尴尬此前，顾靖酒厂曾在财报中表示要打造安徽市场，加大战略节点营销力度，加快产品结构上移，向下一个高端和高端产品发力蔡也认为第二高端的主要竞争领域是区域性强势酒企，如汾酒，酒都，金世元等伴随着中国白酒的价格升级，白酒在300元左右的扩张，应该是未来最赚钱，最有品牌价值的价格带，也是未来竞争的焦点

但面对转型第二高品牌和巩固核心市场优势两大目标，顾靖酒厂应该是投保还是保持Rdquo朱认为龚景白酒在基础市场的价格战，是对其品牌，成本，利润的透支

香颂资本执行董事沈梦对此也持否定态度，并表示，龚景白酒在营销上比较传统，所以营销转化率低，只能通过多花钱来维持销量这种低价的模式会严重削弱企业的竞争力和盈利能力，这种竞争力和盈利能力可能在短期内得以维持，但可能会被长期的压力压垮

携手黄鹤楼的愿景很难实现。

其实除了对高销售率的偏爱，Rdquo业绩方面，顾靖酒厂也为选择多品牌M&A战略，填充2016年年中，顾靖酒厂与湖北排名第五的黄鹤楼签署协议，以8.16亿元的代价收购后者51%的股权同时双方签订了五年对赌协议，甚至提出一年打基础，三年翻一番，五年翻两番，十年冲100亿视觉

但从实际业绩来看，黄鹤楼2017年税后收入6.89亿，净利润8144万，勉强过关据其董事长徐鹏最近几天披露，2018年黄鹤楼销售额突破10亿，上缴税收2亿这个增速距离100亿元的目标还有很大差距

对此，朱告诉说收购黄鹤楼只是顾靖贡酒的暂时扩张有助于古井贡酒进入百亿俱乐部，但就实际操作来看，不会有太大增长

和顾靖提出的双名酒，双百亿朱的计划，认为这简直就是不靠谱的卫星发射因为，中国的区域酒企已经进入了一个相对固化的品牌格局在湖北，黄鹤楼要面对枝江，稻花香等众多品牌的竞争，生存环境十分艰难沈梦也说过跨区域整合很难在白酒市场取得好成绩反而是自己品牌到达对方领地的零和博弈

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去年7月，顾靖酒厂创出100.48元/股的新高，但随后半年，一路暴跌日前，50元/股触底反弹短短27个交易日，一路攀升至78.88元/股虽然跌宕起伏的过山车故事足够精彩，但其销售费用快速增长的隐患也在不断显露，就像春晚里耀眼的风景一样

顾靖酒厂的高销售率增长模式还能坚持多久第二高品牌的欲望和维持下游市场份额的现实，哪个更重要与湖北黄鹤楼的联合对赌，无论是剑走偏锋，还是抱团取暖，确实是暂时高企的股价无法掩盖的顽疾

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