进来VS出去中国啤酒市场的“你来我往”

二十世纪八十年代早期和中期，啤酒行业的外国投资从进入中国，大规模入侵到本世纪初，被打败，回到然后到现在的东山再起中国市场本土化加速，欲与国产啤酒共享天下，另一方面，中国啤酒走出步伐也在悄然加快。

外资加速中国啤酒市场本土化。

中国酒类协会发布的统计数据显示，2018年，中国进口啤酒82.1万千升，同比增长14.7%，进口额8.9亿美元进口均价增长2.9%，进口国家和地区为67个，比上年减少5个进口啤酒已成为啤酒消费细分市场的重要组成部分，占全国啤酒消费量的2.2%2012—2015连续四年爆发式增长后，2016年后逐渐放缓，但仍保持两位数增长，而进口啤酒大幅增长的时期已经成为过去

针对进口啤酒的增长结构，有专家指出，进口啤酒的增长是由国内啤酒消费的碎片化和个性化造成的，但个性化市场的去品牌化更为突出，品牌粘性更低比如德国，比利时等主要进口国最近几年来进口量减少，而原本进口量不大的国家却大幅增加同时市场刷新频率变快，周期相对较短与此同时，国际啤酒巨头本地化生产的趋势越来越明显，这也是最近几年来进口啤酒增长乏力的重要原因

去年9月底，日本仅次于朝日和麒麟的三大啤酒厂商之一札幌啤酒宣布重返中国市场凭借百威的渠道优势，到2022年其在中国的销量将达到100万箱，主要在上海，北京和部分沿海城市百威啤酒将成为三宝啤酒在中国大陆的独家经销商，合同期为10年目前，百威啤酒在中国的超高端啤酒销售序列包括时代啤酒，付嘉白啤酒，科罗纳啤酒等品牌，札幌三宝将是其带入中国的第一个亚洲品牌啤酒在中国市场，三宝乐将在餐饮渠道以瓶装，罐装，生啤酒三种包装销售，均为越南工厂直接进口

今年3月，嘉士伯啤酒集团以小股东身份收购了北京A啤酒的部分股份，成为今年春节后中国啤酒行业的一个不大不小的亮点嘉士伯首席执行官Cees # 39T Hart在2018年明确表示，在现金流良好的前提下，计划通过寻求三到五年内可以投资和收购的品牌，进入包括中国在内的各国新市场目前，嘉士伯啤酒集团尚未透露持股比例和投资金额，但其资源无疑将用于升级硬件设施，建设京A的酿酒厂和实验室的经销网络，这是国内精酿啤酒的标杆嘉士伯2018年在中国表现良好，啤酒销量增长8%这主要得益于高端啤酒品牌的推广，中国市场购买力的提升可以说是此次收购的原因之一

近两三年来，外资啤酒企业在中国加速高端布局的动作频频2017年，百威英博旗下ZX创投宣布收购上海精酿啤酒拳击猫酒厂，同年获得了黑啤吉尼斯中国独家经销权，这款啤酒以口感丰富著称，后来百威放了，主打低热量和健身人群，麦洛啤酒也传入中国2018年，百威啤酒将其工艺品牌鹅带入中国，并在武汉设立全新的独立生产线百威啤酒在中国的本土化和高端阵容的扩大，可谓是领先洋啤酒

为什么最近几年来国外投资者爱Rdquo本地化，

首先，最近几年来中国啤酒进口的飙升刺激了外国啤酒的本地化数据显示，2011—2016年间，中国啤酒进口量6年增长10倍，中国2018年前11个月的啤酒进口量已经超过2017年全年的啤酒进口量根据其他投资机构的数据，2013年至2018年，中国啤酒进口量稳步增长，共增加638，844千升中国的啤酒进口在六年内增长了八倍虽然今年一季度进口啤酒增长较去年同期有所下降，但由于基数较大，未来利润仍然可观这也说明了国内的总代理，经销商和消费者对进口啤酒的强烈偏好因此，对于外资啤酒企业而言，与其因过度扩张并购而重组或退出前两三年的产能，不如利用自身根苗红洋品牌属性，通过中国消费者对进口啤酒的执着偏好，加强自主品牌尤其是高端品牌的渗透和扩张，甚至可以转化为进口啤酒在中国的代理商和领导者，从而抢占最近几年来大热的进口啤酒的市场份额

第二，高端啤酒在中国的比重不断提高，让国外啤酒看到了它的潜力和希望伴随着中国人消费的不断升级，个性化消费成为主流趋势，如今的中国啤酒市场早已今非昔比越来越多的中国人愿意为品质更好，价格更高，更有内涵的产品买单，而电商的兴起也让购买渠道多元化，让更多消费者有机会和意愿选择均价更高，口味更丰富的进口高端啤酒从百威和嘉士伯最近几年来对超高端啤酒品类的布局来看，拓展更细分的高端啤酒品类正成为他们培育中国市场的主要途径之一统计数据显示，2011年至2018年，中国啤酒平均价格从7.62元/L上涨至11.56元/L，年复合增长率为8.23%其中，2011—2018年高端啤酒销量的年复合增长率高达21.45%，远远落后于同期啤酒市场—1.08%的年复合增长率，使得高端啤酒的市场份额从3.11%大幅提升至8.89%相比2008年的涨价，核心动力在于成本上涨近两年啤酒价格上涨的更深层次原因是行业进入成熟期后，啤酒企业内部利润需求不断提升，内部需求点从数量转向质量，推高了每年啤酒的平均零售价格高端啤酒越来越被国内消费者接受从2016年开始，大部分啤酒企业开始转变思路推新品，树立品牌，进军中高端细分市场有机构得出结论，未来三到五年，中国将走出旷日持久的价格战阴影，成为全球高端啤酒的主要增长点

目前，越来越多的国外啤酒企业越来越意识到中国高端啤酒市场的重要性，但现在他们选择改变策略，不仅一味地销售产品，更注重与国内企业的合作，寻找机会销售更多的高端啤酒，使投入产出比更加合理根据消息显示，此次重新进入中国的札幌啤酒，在国内售价在10元左右，比国内啤酒均价高出5元左右，走的是高端啤酒路线

第三，精酿啤酒在国内的不断普及，给了外资啤酒更多经营高端啤酒的动力目前，精酿啤酒的浪潮正在席卷全球，并在中国迅速蔓延如今，伴随着中国新一代中产阶级的崛起和商务人士的消费需求，精酿啤酒逐渐成为中国啤酒消费的顶级产品，并逐渐在大中城市普及无论是一线啤酒企业，还是中小型啤酒创业企业，都对精酿啤酒情有独钟目前国内本土工艺品牌面临着资金注入，小生产线和品控不稳定，分销不力等问题与嘉士伯，百威等超级啤酒品牌的投资，可以说是两厢情愿，双赢超级啤酒品牌可以进一步实现高端和高利润的经营目标，而地产工艺品牌可以获得更丰厚的营销资源和分销渠道

第四，中美贸易战推高关税，国外啤酒本土化可能成功避税，降低成本目前中美贸易战愈演愈烈5月初，美国已将2000多亿美元中国输美商品的关税从10%提高到25%，中国也对600亿美元美国输华商品征税可以预见的是，美国进口啤酒将面临高关税风险，这将推高美国啤酒在中国的售价和成本百威啤酒必然会加速在中国的本土化进程:一是扩大在中国的产能，让更多的子品牌进入中国，二是加快收购中国啤酒企业，本土化更加明显，实现品牌效应和成本效应的双丰收而在美国，乱为，也给其他国家的啤酒品牌一个觉醒mdashmdash加速汉化进程

业内专家认为，伴随着啤酒行业转型升级，2019年中国啤酒板块将复苏，未来外资战略转型和行业转型升级将进一步推进外资啤酒产品与中国啤酒消费市场的匹配度也将与日俱增未来外资啤酒在中国市场的本土化方式将不止是销售产品

可是，目前中国啤酒市场的消费结构与产业结构之间仍存在较大差距品牌高度和价格高度有差距，市场逐渐饱和未来百威啤酒，嘉士伯等外资啤酒企业要想继续发展中国市场，还需要在品牌，产品，渠道，消费者粘性等方面进一步加强和发力

值得注意的是，中国啤酒市场请进同时，最近几年来，国产啤酒走出步伐也在加快，中国啤酒正在向周边国家扩散，在海外市场尤其是历史文化和消费背景相同的国家呈现增长趋势国内各大啤酒企业啤酒出口量逐年增加，同时开发差异化产品，扩大国际布局最近几天，韩国媒体报道称，在韩国市场，一直位居销量榜首位的日本啤酒销量下滑，而中国啤酒销量大幅上升

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